Branding w polskim agrobiznesie? Czemu nie

Chodzi w niej o podejmowanie wszelkich działań mających na celu ukazanie marki produktu w taki sposób, aby korzystnie wyróżniała się na tle konkurencji. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby branding jako  uniwersalny środek oddziaływania na emocje odbiorcy, miał zastosowanie również w agroprzedsiębiorstwach, którymi coraz częściej stają się nasze rodzime gospodarstwa rolne. 

Branding – czym jest a czym nie jest

Na początek trzeba sobie jasno powiedzieć – branding to nie logo. To nawet nie zgrabnie ułożony w booklecie (ulotka, broszura) system identyfikacji wizualnej z opisem kolorów. To nie opakowanie. To także nie motyw przewodni reklamy.
Pojęcie to oczywiście z biegiem lat ewoluowało – utożsamiano je bądź to z reklamą, bądź z marketingiem. A tymczasem przemyślany i konsekwentny branding wpływa znacząco na jedno i drugie. Wpływa zarówno na sprzedaż produktu czy usługi, jak i na to, by zapadły one w pamięć odbiorców i wywoływały określone, pożądane skojarzenia.
Zatem branding produktu/usługi/firmy/instytucji to zespół wielu elementów – wizualnych i pozawizualnych – decydujących o ich wyjątkowości, rozpoznawalności i zapamiętywalności. To wszystko to, co w efekcie wpływa na świadomość konsumenta/klienta podczas decyzji zakupu czy podjęcia współpracy.

Na branding poza nazwą, znakiem czy nawet SIW-em (System Identyfikacji Wizualnej) składa się także, np.: sposób komunikacji (zewnętrznej i wewnętrznej – reklamowej, PR-owej, metajęzyk organizacji), realny poziom usług, organizacja pracy… Opakowania i gadżety choćby najbardziej estetyczne i pomysłowe tracą na skuteczności, jeśli nie są spójne z pozostałymi elementami.
Właściwie przeprowadzony branding, czy rebranding (powtórne zdefiniowanie istniejącej marki) zasadza się na efekcie synergii między wszystkimi środkami reklamowymi i marketingowymi, jakimi można się w danym momencie posłużyć. Mało tego – to branding powinien determinować wybór kanałów dotarcia.

Branding – proces na rzecz spójności

„Podręcznikowe” definicje posługują się określeniem: „budowanie świadomości marki”. Jest to zatem proces. Ma on na celu stworzenie spójnego wizerunku marki, odzwierciedlającego jej kluczowe wartości.
Skuteczny branding to taki, który stwarza szansę nie tylko na przetrwanie marki, ale i jej rozwój w warunkach zatłoczonego i zmieniającego się rynku. To proces – wcale nie szybki i prosty. Wymaga od marketerów i właścicieli produktu/usługi/firmy zdefiniowania i zweryfikowania podstaw swojej działalności.
Praktyka pokazuje, że nie jest to tak łatwe, jak się wydaje. Wykute na pamięć, wszechobecne hasła „jakość i doświadczenie”, „tradycja i nowoczesność”, „działanie z pasją” przy głębszej refleksji i analizie sytuacji mogą okazać się pustosłowiem czy postulatami na wyrost i wcale nie stanowią podwalin tożsamości firmy – ani wewnątrz, ani na zewnątrz.

Jak się do tego zabrać?

Należy zatem najpierw podjąć trud określenia i sprawdzenia podstawowych wartości marki. Odbywa się to w toku wewnętrznych spotkań i czasem burzliwych dyskusji. Trzeba bowiem sobie odpowiedzieć szczerze, szukając potwierdzenia w rzeczywistości, na szereg pytań typu: Co jest dla nas najważniejsze? Co odróżnia produkt/nas od konkurencji? Jakie są kluczowe wartości organizacji? Jaka jest jej misja i wizja? Jakich ma klientów, a jakich chciałaby mieć? Jakie są atuty, a jakie słabe strony? Jak chcemy być postrzegani, a jak jesteśmy? Jak można spersonifikować firmę/produkt? itp. Niezależne badania wizerunku, opinii konsumentów bywają tu bardzo pomocne.
Na tej podstawie spece agencji brandingowych czy reklamowych będą w stanie stworzyć swoistą historię marki, która następnie będzie podstawą do prac kreatywnych nad poszczególnymi elementami brandingu – czy to logotypami czy to sloganami, kolorystyką, elementami oznakowania, key visualem (motyw graficzny, który pojawia się na wszystkich materiałach reklamowych i nośnikach komunikacji marki lub jej produktu, usługi, wydarzenia)  czy wreszcie nad doborem środków komunikacji.

Branding w rolnictwie?

Wśród globalnych koncernów Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – (tak po angielsku określa się produkty, które kupujemy na co dzień, w Polsce zwane dobrami szybkozbywalnymi lub produktami pierwszej potrzeby) świadomość wagi zjawiska jest wysoka.
A co z rodzimym biznesem zrodzonym w większości w latach 90.? Co z branżą rolną?… Czyżby produkty rolne podlegały innym prawom rynku niż, np. lekarstwa, środki czystości, kosmetyki itd. Czy marki maszyn, ciągników, kombajnów nie potrzebują „wizerunku, który sprzedaje”, tak jak samochody? Czy środki ochrony roślin nie podlegają obostrzeniom ministerialnym, tak jak farmaceutyki? Czy rolnicy są innymi konsumentami niż zjadacze chleba, mleka czy jaj? Czy w dzisiejszym „obrazkowym” świecie nie wybierają oczyma? Nie poddają się wpływowi reklamy?…
Przełomowy moment
W dobie przekształcania gospodarstw rolnych w przedsiębiorstwa, wraz ze wzrostem świadomości rolników i zarządzających gospodarstwami nie sposób traktować agro-marek po macoszemu! Globalni potentaci doskonale to wiedzą i starają się na rynek polski przenosić doświadczenia z Zachodu. Widać to zarówno w obszarze identyfikacji firm, jak i opakowań, np. takich marek jak Bayer, Syngenta, BASF, Adama, Horsh czy John Deere.

Jest jednak wciąż spore grono przedsiębiorstw, które nie rozumie potrzeby inwestowania w spójny, wyrazisty, konsekwentny branding. Wszak „ten produkt ma taką cenę, że się sam sprzedaje”, „to leży w magazynach, więc opakowanie nie musi wyglądać!”. Czyżby agro-biznes był swoistym el Dorado, gdzie nie trzeba zabiegać o klientów na wszelkie sposoby?… Doskonale wiemy, że rynek jest coraz bardziej zatłoczony i walka o wydarcie z tortu zysków swojego kawałka – coraz trudniejsza. Ci, którzy tak jak, np. Grupa Azoty, Osadkowski czy należący do międzynarodowej grupy kapitałowej Ciech są tego świadomi, inwestują w branding. Ich wizerunek w realu i w internecie nie odbiega od współczesnych standardów innych branż.

Branding rolniczy dziś nie dotyczy tylko tzw. marek R&D (Centra Badawczo-Rozwojowe), ale też coraz szerszej rzeszy marek generycznych (marki, których produkt nie jest odróżniany przez klienta z powodu braku wyrazistości). Na wzór private-label (sytuacja, w której sprzedawca zamawia od producenta gotowe produkty, już opakowane i obrandowane stworzoną przez siebie marką) sieci sprzedażowych stanowią one coraz poważniejszą konkurencję dla uznanych, globalnych graczy. Umiejętnie wykreowany branding w przypadku, gdy czynnik cenowy przestaje być głównym magnesem, stanowi klucz do sukcesu. 
Branding rolniczy, jak każdy inny, wywołuje bowiem w odbiorcach określone emocje, skojarzenia, które wpływają na ich opinie. Jeśli jakość produktu idzie w parze z ceną i wizerunkiem, nie ma dysonansu między nimi – klient pozostanie mu wierny, a to przełoży się ostatecznie na słupki w rubryce zysk.

Branding rolniczy – obietnica doświadczenia

Mówimy tu zatem w dużej mierze o wrażeniach, emocjach, które towarzyszyć mają odbiorcy w momencie zetknięcia się z marką rolną. Coraz częściej teoretycy reklamy podkreślają, że marka to znacznie więcej niż produkt i jego oprawa wizualna – to w dużej mierze obietnica doświadczenia.

Czy dany branding rolniczy jest rękojmią: skuteczności, niezawodności, bezawaryjności? Jakich korzyści mogę się spodziewać stosując dany środek czy używając danej maszyny?
Poprzez zastosowane środki (kształty, kolory, ton głosu, stylistykę obrazowania itd.) marka ma wywoływać w świadomości odbiorcy określone uczucia i skojarzenia. Jeśli wywołuje zgoła inne niż powinna, to sygnał świadczący o braku spójności wizerunkowej, czyli de facto o nieudanym brandingu.

Jakie zatem wrażenia budzi polski branding rolniczy? Miarodajną odpowiedź przyniosą celowane badania określonych grup odbiorców – do których gorąco zachęcamy.

Szybko może okazać się, że to co było „dobre”, „sprawdzone”, „wiarygodne”, „na czasie” dekadę temu, dziś budzi zgoła inne skojarzenia.
A to znaczy, że wciąż trwa orka na ugorze brandingu rolniczego. Dziś amatorszczyzna, podobnie jak w gospodarowaniu, nie przyniesie pożądanych efektów. Myśląc więc o odświeżeniu wizerunku swojego agro-biznesu, warto skorzystać z pomocy tych, którzy sprawdzili się na polu reklamy i brandingu.